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時裝業務表現不佳,但歷峰集團還沒放棄治療

http://www.uhjecw.live/   手機版   2019-11-25

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導語: 在過去一年里,歷峰集團已經采取了一系列戰略舉措,以試圖重組其陷入困境、掙扎已久的時裝業務。然而,這家瑞士奢侈品集團在最近一個財年的上半年中業績表現依舊不盡人意。要想與LVMH集團和開云集團(Kering)相匹敵,它還有很長的路要走。

  在過去一年里,歷峰集團已經采取了一系列戰略舉措,以試圖重組其陷入困境、掙扎已久的時裝業務。然而,這家瑞士奢侈品集團在最近一個財年的上半年中業績表現依舊不盡人意。要想與MH集團和開云集團(Kering)相匹敵,它還有很長的路要走。

  由于受到香港持續不斷的抗議活動的負面影響,這間向來以手表和珠寶業務聞名的集團日前公布的數據顯示,其營業利潤為11.7億歐元(合12.9億美元),低于分析師預期,凈利潤也下降了61%至8.69億歐元。

  包括Chloé、Dunhill和Ala?a等品牌在內的第二季度時裝業務收入增長了1%,至9.41億歐元,向來不提供單個品牌的銷售額或利潤的歷峰集團表示,“整體業績表現好壞參半”。

  多年來,分析師們一直猜測,歷峰可能會考慮出售其剩余的時裝品牌,或與開云集團合并,以抗衡LVMH集團。雖然歷峰集團的市值與五年前相比變化不大,但LVMH的市值卻一路飆升,本周已經突破了2000億歐元大關。

  奢侈品分析師Mario Ortelli表示,“很長一段時間以來,投資者都一直在質疑其時裝業務的發展效率。”

  然而,歷峰仍致力于發展其時裝業務,這一點從該集團最近發生的一系列變化中得到了印證。集團時裝部門主管已經于今年秋天時離職了,上周,該集團又宣布Chloé的首席執行官Geoffroy de la Bourdonnaye也將離開公司。這些舉措都被看作是歷峰集團正在努力提升其在軟奢侈品領域地位的努力。鑒于集團的核心競爭力——珠寶和手表——已經受到宏觀趨勢(手表方面業績下滑)和競爭加劇的威脅,特別是如果LVMH集團成功以1450萬美元收購蒂芙尼(Tiffany&Co.)的話,一個更強大的時裝業務部將會為集團整體發展減輕一些壓力。

  下面,BoF分析了歷峰集團旗下時裝品牌的發展現狀。

  AZ Fashion

  該集團最近宣布,與當紅設計師Alber Elbaz成立一家合資企業,并稱該項目是“一個創新的、充滿活力的初創企業,旨在將夢想變成現實。”時尚界正期待著此次合作的更多細節,但歷峰要想在財務表現上取得成功的話,還有很多工作要做。

  在沒有相關事實能證明這位設計師足以吸引大量零零后年輕世代消費者時,就與其一起推出新的時裝品牌是一件非常冒險且成本高昂的事情。歷峰集團對此項目的期望值似乎也非常有限——該品牌將以合作項目為基礎,由歷峰持有多數股權。不過Ortelli表示,"即便有一位天才設計師掌舵,一家初創企業也不太可能為歷峰的時尚業務帶來巨大的發展和突破。"

  Chloé

  作為歷峰集團時裝業務中規模最大、最具影響力的品牌,Chloé在今年已經發生了兩次重大人事變動:Eric Vallat將出任集團時裝及配飾業務主管,以及接替Geoffroy de la Bourdonnaye、成為Chloé新任首席執行官的前Maison Margiela首席執行官Riccardo Bellini。歷峰集團首席執行官Jerome Lambert將管理層的變動視為“成功的關鍵因素”,并在與分析師的財報電話會議上表示,Chloé“在不到5年的時間里營業額翻了一番”。

  摩根士丹利估計,在截至2019年3月的財年里,Chloé的銷售額為5.1億歐元,僅占歷峰集團整體銷售額的4%,且該品牌可能沒有實現盈利。

  在與Balenciaga和Louis Vuitton的Nicolas Ghesquiere合作多年后,Natacha Ramsay-Levi于2017年加入Chloé,擔任創意總監一職,但她至今未給品牌的配飾及相關業務帶來突破性進展。有傳言稱她很快就會離開該品牌,對此Chloé已經予以否認。

  “Natacha Ramsay Levi所領導的新品牌系列仍需要時間來讓人們慢慢接受,”Ortelli說。他還指出,在一個“性別邊界日益模糊化”的市場環境中,Chloé仍然是一個主打女裝的品牌。在這樣的情況下,一個中等規模的時裝品牌是很難與那些背后有著LVMH和開云集團作支撐的品牌相競爭的。那些品牌能夠進入并利用龐大的實體零售網絡,更快地更直接地面向消費者擴大其業務,同時它們也擁有更多的營銷預算,以便吸引客戶。

  消息人士稱,Bellini的首要任務之一就是釋放Ramsay-Levi的潛力,與后者的合同將持續到2020年3月。

  Bellini還將負責開發該品牌的配飾業務,包括目前占品牌總銷售額約60%的皮具產品,同時減少對百貨商店的依賴。 伯恩斯坦(Bernstein)的分析師(Luca Solca)表示,如果Bellini能夠帶領Chloé在關鍵市場取得更強勁的表現,那么“這個品牌所具備的巨大潛力將盡顯無疑”。

  Ala?a

  今年9月,這個十分受歡迎的品牌宣布,Myriam Serrano將出任其首席執行官。但是在品牌此前備受喜愛的設計師去世兩年后,它仍未就將來的業務發展制定出清晰明確的計劃,只有一點可確定——其未來的增長將在很大程度上依賴配飾業務。摩根士丹利估計,該品牌2017財年的凈銷售額約為6500萬歐元。

  在某種程度上,該公司還需要弄清楚它打算如何創造性地開展接下來的工作。這是否意味著Ala?a要雇傭一位新的創意總監來推動愿景實現,還是暫時繼續依靠其龐大的工作團隊,我們仍不得而知。

  Dunhill

  摩根士丹利的證券分析師Edouard Aubin表示,英國時裝品牌Dunhill 2019財年的銷售額為1.6億歐元,可能沒有實現盈利。其現任首席執行官Andrew Maag于2017年初從Burberry走馬上任,并聘請了Mark Weston來擔任創意總監,盡管他的時裝系列尚未在男裝領域取得重大進展。

  歷峰集團時裝業務的真正機遇可能在于與集團旗下奢侈品電商公司Yoox Net-a-Porter(YNAP)發揮潛在協同效應。Lambert表示,今年上半年,YNAP與集團其他時裝活動之間的聯系已經得到了進一步加強。

  在去年剝離了Lancel之后,進一步精簡目前的資產組合似乎不太可能,也不太會有任何新的收購動作。鑒于LVMH在市場競爭中遙遙領先,開云與歷峰的大規模合并或許才是它們的最佳選擇。

 來源:BOF  作者:Laure Guilbault        編輯:潘芬芬
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