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Forever 21到底是怎么從滿大街淪落成申請破產的?

http://www.uhjecw.live/   手機版   2019-10-08

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導語: 喜歡買衣服的朋友們又少了一個逛街選擇--據報道,半個月前還在否認破產傳聞的美國快時尚品牌Forever21于日前宣布,已經根據美國破產法第11章申請破產保護,以重組其業務,預計將在全球關閉多達350家商店,其中包括178家美國商店,但將繼續在墨西哥和拉丁美洲開展業務。

  喜歡買衣服的朋友們又少了一個逛街選擇——據報道,半個月前還在否認破產傳聞的美國快時尚品牌Forever 21于日前宣布,已經根據美國破產法第11章申請破產保護,以重組其業務,預計將在全球關閉多達350家商店,其中包括178家美國商店,但將繼續在墨西哥和拉丁美洲開展業務。

  在官網發布的公告中,Forever 21強調,雖然公司已遞交破產保護申請,但并不意味著馬上就要倒閉,近期品牌門店會照常經營,禮品卡和退換貨政策也將保持不變。接下來集團會積極推進重組,以盡快恢復盈利能力。事實上,從2016年開始,Forever 21宣布退出比利時市場后,敗局就像多米諾骨牌,荷蘭、英國、德國、法國、日本、澳亞等市場相繼失守,并且在北美地區的門店也大部分被關閉。2017年,Forever 21開始逐漸撤出中國市場,陸續關掉了香港、天津、杭州、北京、重慶等地門店,最終于今年5月完全退出。

  作為快時尚里的一分子,Forever 21在全球48個國家擁有790家門店。2014年銷售額一度超過40億美元,全球雇傭員工超過3萬名。盡管如此,但一朝樓塌,也擺脫不了破產的命運,這背后究竟發生了什么呢?

  韓裔夫婦締造的35年傳奇

  Forever 21雖然是一家美國公司,不過它的創始人張東文卻是地地道道的韓國人。張東文直到18歲才帶著新婚妻子張金淑一起移民美國。當時這對年輕夫婦在美國打工,張金淑是個理發師,張東文則同時干三份工作:看門、加油,然后還在一家咖啡店打工。

  在加油站的工作令張東文有機會觀察形形色色的客人,他敏銳地發現,凡是那些開好車,比如奔馳寶馬的客人,有很大一部分都是做服裝生意的。“我在洛杉磯居住的地方可謂是服裝店鱗次櫛比的服裝街。店主們都開著名車。那時候的我非常羨慕他們,而且好衣服的價格十分昂貴,像我這樣的人只能看看。”

  做服裝是個好生意啊。而且張東文夫婦趕上了好時候——上世紀80年代初,大批韓國和伊朗移民進駐洛杉磯,當地服裝業樣貌正在轉型。沒多久,韓裔主導了從制造、批發到零售的服裝生態鏈。1984年,張東文30歲,來美國3年,全家只有11000美元的銀行存款,但在妻子的支持下,他們在洛杉磯開了第一家店,專賣韓裔生產、經張太太挑選的青少年廉價服飾,夫妻倆將店名取為FASHION 21。

  原本張東文夫婦的目標客戶是韓裔顧客,并以便宜好看為賣點。誰知道時尚的款式和劃算的價格也獲得了美國人的喜愛。而且張金淑非常會做生意,夫婦倆的小女兒琳達說:“我媽媽非常會賣東西,她非常精,知道什么東西應該賣什么價。”

  開店第一年,FASHION 21達到了70萬美元銷售額。1989年,攢到第一桶金的夫婦倆告別了街邊小門面,在加州的一個購物中心開設了他們的第一家時裝店并創立了自己的品牌——Forever 21.1995年,Forever21開始向外擴張。第一家分店設在佛羅里達州的邁阿密,隨后以每6個月開一家新店的速度迅速發展,1997年就已擁有40多家店鋪。有人總結過Forever21成功的秘訣:1、便宜;2、選擇多;3、走貨快。和、H&M一樣,Forever 21也向大眾提供價格合理的秀場款時裝,不過Forever21更偏向于甜美路線,設計風格簡單輕巧,顏色亮麗,品牌定位一如其名:不管你幾歲,是什么身份,只要穿上我們的衣服,你就能永遠年輕。

  況且它還很便宜。在中國,Forever 21店鋪里的很多單品甚至不超過60元人民幣。在一篇采訪報道中,張東文這樣解釋自己的定價:“我們的工廠中有很多都是同時生產高檔品牌的產品和我們公司的產品。高檔品牌的成本是25美元,售價1500美元,我們的成本是15美元,售價30美元。我們將用于市場宣傳的費用省下來,給消費者實惠。有人說快時尚催生了便宜低質的產品,但實際上并非如此。我的孩子也穿這些衣服。”

  回顧自己的經營哲學,張東文總結:“快”真是太重要了。有些人放著好不容易想出的創意,覺得“我也是那么想的”,卻沒有付諸行動。而我們會先去嘗試。這種快速精神是成功的基礎。在一次為日本大地震策劃的捐贈活動中,Forever21線上單日銷量達到400萬美元:一個訂單從前臺到后端處理完畢貼好標簽,再到送達至配送公司的接送貨物窗口僅需要五分鐘。值得一提的是,張東文一直很重視家庭。“我跟太太其實是朋友介紹相親認識的,從一開始就是那種以結婚為目的的交往。”張東文曾表示:“如果我的生意很成功,但是家庭破裂了,那這一切又有什么意義呢?”作為家族企業,這家公司的融資狀況一直是個謎。張東文曾表示自己創業時從未向銀行借錢。“沒有錢不做,有錢才做。”2015年福布斯富豪榜上,這對夫婦的身價是42億美元。

  兩度敗走中國,Forever 21為什么不被買賬?

  張東文把兩個女兒都送進了常春藤名校,畢業后也直接進入公司工作,Linda負責市場,Esther把控所有店鋪的視覺呈現。張家的侄女們也在這個家族企業里工作。“只有你的家人,才真正懂得怎樣照顧好你的利益。”

  對于Forever 21來說,2000年應該是一個特殊的年份。Forever 21踏上“超級店鋪”的征程,其店面占地面積開始往500平方米以上拓展。2008年,金融海嘯席卷全球,在其他零售業者疲軟不振的時候,Forever 21迅速進駐世界各大賣場,拿下紐約第五大道、倫敦牛津街以及東京澀谷等全球幾處名氣最響亮的資產。

  它在時代廣場開的分店有1萬多平方米,在拉斯維加斯的分店有1.4萬平方米。隨著店面的擴張,它也從單一品牌發展到6個品牌,從只提供女裝到提供男裝、鞋包、彩妝等,俘獲更多顧客。當年,其利潤達1.35億美元。不過,這些新店太貴也太大了,很多門店的面積超過了3000平方米。這給Forever 21的供應鏈帶來了壓力,有文件顯示,在擴張的尾聲,這些新店的盈利下降了137%。它們“削弱了Forever21靈活地將庫存帶入市場的能力,進而損害了其在全球范圍內的盈利能力,同時分散了管理團隊的注意力”。電子商務的沖擊、重資產的拖累、水土不服、涉嫌抄襲、年輕消費者購物習慣和消費傾向的轉變使曾經普及、引領了快時尚潮流的Forever 21不可避免地陷入困境。在Forever21遇到經營困難時,張東文也是在家族內部尋求資金支持:2015年1月,他簽署了貸款協議,其中包括自己賬戶的1000萬美元和兩個女兒的各500萬美元,并向她們支付2%的利息。

  在中國市場,Forever 21更是兩次遭遇敗績。2008年,Forever 21進軍中國市場。然而,Forever21已經錯失搶占市場的良機,再加之選址錯誤、店鋪面積過小以及質量等問題,不到一年,Forever 21黯然退場。不過,中國市場的誘惑力是無窮的。2011年,Forever 21卷土重來。這一次,Forever21率先開設了中國官網和淘寶商城旗艦店,看上去信心滿滿。可惜的是,多樣的款式和超低的價格仍然沒有在中國市場掀起太大的波瀾。中國消費者不買賬也是有原因的。親身經驗來說,去過幾次南京東路的Forever 21,雖然地理位置極好,但看完整層的衣服,卻買不到自己想要的款式,而且衣服的質量也是不敢恭維。款式風格、質量、店鋪選址成了Forever 21的致命傷。不少中國消費者在網絡吐槽:Forever 21根本就不是中國女孩穿的款。買了三次,三次都是坑,從質量到版型,完全不符合中國市場。“”這個牌子確實挺雞肋的,感覺是來晚了,ZARA和H&M已經基本壟斷快消市場了。

  經營不見起色,第二次來中國掘金的Forever 21,再次失敗收場。事實上,整個快時尚品牌圈都陷入了頹勢。2017年2月,ZARA關閉了中國區最大的旗艦店;同年7月,H&M放棄了每年在中國新增10%至15%家新實體店的目標;C&A也關閉了位于成都春熙路的全國首家旗艦店。

  各大品牌都開始了轉型之路。業內人士認為,在快時尚重點布局的北上廣深等一線城市,快時尚已經跟不上用戶消費升級的步伐,快時尚過于注重線下鋪店,線上的長期空缺很快就被成千上萬的網紅賣家填補。在渠道下沉上的動作緩慢,快時尚已經失去了市場機會。當變化成為服飾行業常態,Forever21似乎已經失去了再次改變的機會。

 來源:新民周刊        編輯:潘芬芬
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