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強大的女裝市場包圍下 中國男裝市場細分實錄

http://www.uhjecw.live/   手機版   2019-10-08

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導語: 今年5月27日,慕尚控股集團在香港證券交易所正式掛牌上市,IPO全球共發行2億股,被稱為'新零售男裝第一股'。今年8月底,慕尚控股公布了公司2019年的中期業績。今年上半年,集團實現營業收入16.86億元人民幣,同比增加10.6%,凈利潤約8820萬元人民幣,同比減少17.9%。

  上個月,2014年就已經成立的Yatlas終于在南京德基廣場迎來了品牌首家形象店。

  “未來通勤者”是這家店鋪轉型后的概念。未來即品牌想傳達的極簡舒適和未來科技感風格,“通勤者”明確了此次的品牌目標人群,即一二線城市28至35歲的都市男性,他們常年往返于機場、高鐵站,需要高品質兼具休閑特質的服裝。本季陳列的服裝有著有別于集團其他品牌的清爽、極簡的設計,店鋪內的裝潢陳設與其呼應:標準的建筑材料,如瓦楞鋁板,普通白色瓷磚或混凝土,地面上凸起的地磚令人聯想到街道旁的人行橫道,引導消費者全覽店鋪,就連更衣間,Yatlas也將其裝飾成高鐵座位的樣子,頗具風格。

  這一舉動為何來得那么晚?這是其母公司慕尚控股集團在上市后決定部下的重要棋子——更換Yatlas形象,銷售高端男裝。Yatlas未來將和集團旗下的GXG、GXG Jeans、GXG.kids、2XU 重新組合中哲慕尚的男裝矩陣。這家被路威酩軒集團(LVMH)旗下私募公司L Capital Asia相中的男裝企業準備引領中國男裝市場的細分化進程,但看似道阻且長。

  今年5月27日,慕尚控股集團在香港證券交易所正式掛牌上市,IPO全球共發行2億股,被稱為“新零售男裝第一股”。今年8月底,慕尚控股公布了公司2019年的中期業績。今年上半年,集團實現營業收入16.86億元人民幣,同比增加10.6%,凈利潤約8820萬元人民幣,同比減少17.9%。

  當顧客走進全國各大購物中心,仔細觀察樓層介紹便不難發現,女裝品牌依舊占據著重要樓層。以全國零售額常年霸占一、二位的南京德基廣場為例,廣場一期的一二樓大牌云集,有著Louis Vuitton、Gucci、Loewe等明星店鋪。我們熟知的中國女裝品牌Icicle、Jorya和EP占據第三層的有利位置,而四層中Le Fame、OVV一眾女裝中夾著單農等男裝品牌,另一邊慕尚控股旗下的Yatlas、EPO集團的Common Gender則駐扎五層與休閑娛樂餐飲門店相伴。在強大的女裝市場包圍下,男裝在中國的存在感仍顯尷尬。

  中國的服裝產業確實是被女裝帶動起來的。與國際女裝市場超過百年的歷史進程相比,中國女裝發展的速度近乎“神話”。中國女裝從“三來一補”(“來料加工”、“來料裝配”、“來樣加工”和“補償貿易”的簡稱)到走上品牌經營之路在上世紀八十年代末、九十年代初才開始,但很快便誕生出寶姿、歌力思等獨立女性消費者耳熟能詳的品牌,品牌和款式的分化也變得精細起來,此外隨著女性社會地位的提升,幾股力量聯合推動了本土時尚女裝的發展。

  中國女裝市場也逐漸產生了“少淑”、“中淑”和“大淑”之分,隨著女裝品牌的增多,產品選擇增加,女裝的市場規模也在不斷擴大,又從淑女著裝中誕生出“少女”、“貴婦”的細分品類,以及OL(Office Lady即職業女裝)、韓版、朋克、休閑運動諸多風格屬性,成為淘寶詞條的熱門搜索選項。

  同時再看中國男裝的興起,從報喜鳥到雅戈爾再到勁霸男裝,清一色都逃不開“商務男裝”的范疇。直到那句“一年只逛一次海瀾之家”和印小天別扭的舞姿席卷中國南北,“男人的衣柜”海瀾之家讓“休閑男裝”的品類印象深入人心深。而如今,市場越來越受到更加休閑化的街頭服飾美學的影響,波士頓咨詢公司(BCG)和意大利奢侈品行業協會(Altagamma Foundation)聯合開展的調查研究顯示,全球三分之二的消費者不再像以往那樣熱衷于正裝。熟齡消費者衣櫥里的正裝已經可以滿足正式場合的需求,年輕一代在正式場合的著裝風格也正逐漸休閑化,亞洲乃至中國尤為明顯。

  Peacebird Men巴黎時裝周“無限No Limitation”秀場后臺 | 圖片來源:品牌

  (Peacbird)的轉型可以說是中國男裝品牌擺脫過去老舊形象的一個成功案例。太平鳥多次搭載天貓走上紐約時裝周,與多個IP成功合作,讓太平鳥男裝(Peacebird Men)有了新的時尚形象,催生了“國潮”這一概念的形成。可事實上,中國男裝市場的時尚化之路早就開始了,也早有細分市場的苗頭。

  2007年,GXG男裝運營團隊創立,同年8月品牌第一家店鋪開業。2010年GXG建立天貓旗艦店,“雙11”首戰便突破1000萬銷售額,一戰成名,同時更為年輕的GXG Jeans開業,線下店鋪突破487家。往后,GXG“雙11”打破紀錄、登頂天貓男裝NO.1寶座的新聞越來越多。GXG建立天貓旗艦店的時機正值天貓異軍突起,當時GXG實體業務原有銷售額基數并不龐大,GXG采用95%以上線上銷售均為庫存產品的策略也解決了線上線下沖突問題,慕尚控股成為中國男裝領頭羊的路途上越走越遠。

  根據官方數據,以零售總收入計,慕尚控股于2018年在中國時尚男裝市場的占有率約為3.3%,全國排名第二。以線上零售總收入記,慕尚控股于2018年在中國排名第一,占線上零售總收入約5.2%,線上滲透率達到全國最高的36%。

  不過,據集團遞交的上市申請文件顯示,其2016、2017、2018三個財政年中GXG貢獻的營收占總收入的66%以上。GXG一直是集團最大的收入來源。

  隨著GXG.kids、Yatlas的成立和澳洲運動品牌2XU的經營授權,慕尚控股開始有了從年齡層到品牌類別的自我分化。GXG定位青年休閑裝,二三線市場占整體渠道規模的60%到70%,目標消費者年齡在18歲至30歲。GXG Jeans 在GXG基礎上下調了目標人群年齡,風格也更加年輕。Yatlas開始向高端轉型,定位高端輕休類目,主打一二線城市,目標消費者是28到35歲都市男性,定價比GXG高15%到30%左右。而GXG Kids的童裝業務及2XU的運動品牌業務也為慕尚控股的鋪開了更多的道路。

  “我們并不滿意Yatlas之前的數據,”慕尚控股聯合創始人兼CEO余勇說道。此前Yatlas定位模糊,消費目標不明確也確實讓集團再次思考GXG之后,集團還需要怎樣的品牌達成矩陣。通過進一步升級品牌形象,Yatlas此次便以極簡通勤、舒適實用的設計理念面向消費者,定位為集團的高端男裝品牌。余勇也明白中國男性消費者如今需要的不僅是“商務男裝”的體面,還有品質和時尚。

  雖然女性被認為是重大的消費驅動力,但男性消費者消費實力近幾年來顯現出不亞于女性的勢頭。QuestMobile數據顯示,中上消費能力(高于200元)的男性甚至略高于女性。而根據歐睿信息咨詢公司(Euromonitor)的數據,Louis Vuitton和Balenciaga等奢侈品牌的男裝產品線將在2017年至2022年間表現優于女裝產品,預計年復合增長率為2%。去年,歐睿的時尚與美容顧問Marguerite La Rolland在接受 BoF 采訪時表示:“這是由于男性更加注重自己的外表,而社交媒體的興起和著裝規范的推動更是在全球化的體系下,起到了關鍵作用。”

  在奢侈品世界,路威酩軒集團已經率先出擊,讓Virgil Abloh和Kim Jones分別執掌Louis Vuitton和Dior男裝系列,朝著更加年輕街頭化的風格邁進,當然市場反饋有目共睹。Alessandro Sartori闊別五年之后再次加入Ermenegildo Zegna集團擔任藝術總監,集團首次將這般大權交給一人掌握,他統一掌管Z Zegna,Zegna Su Misura,Ermenegildo Zegna三條品牌線。Ermenegildo Zegna希望Sartori做的就是統一集團風格,發揮特色,鋪開受眾群。

  當中國男性更加關注自我個人形象,擁有自我意識進行購物,時尚則將逐漸取代體面。QuestMobile數據顯示,線上消費金額高于 1000 元的高消費男性對休閑鞋服、個護用品等商品的購買率以及對于時尚的興趣滲透率高于男性消費者整體。

  男裝市場的潛力也讓這個行業的競爭變得愈發激烈。中國男裝市場連續五年占有率第一的海瀾之家為了鞏固自己的霸主地位,也不余遺力地將主品牌形象升級,讓大眾對“一年逛一次”的品牌有了全新認知。和中哲慕尚不同,海瀾之家看向的是更廣闊的市場,拓展出不一樣的副品牌。

  以黑鯨(Hla Jeans)為例,海瀾之家希望黑鯨可以主打年輕休閑男裝,也與熱門網絡綜藝節目《奇葩說》合作,試圖打開潮流市場。旗下的AEX則看準了輕商務男裝的范疇,海瀾優選(Heilan Home)主打家居,也擁有了集團第一個純線上男裝品牌海e家,這些矩陣將集團的整體目標全體年齡從25至45歲拉低至20至45歲。集團在進軍女裝市場、海外拓展、資本擴張上也下了血本,入股有中國版Zara之稱的Urban Revivo,并大力出擊東南亞開拓新市場。

  在中國,由于服裝行業進入門檻低,男裝市場存在眾多小企業、小工廠,相比女裝,男裝行業更為分散,單個品牌市場占有率低,大多市場份額由眾多單個小企業占據。而這兩家企業不約而同地思考著中國男裝高端輕奢市場。與此同時,原本的女裝企業也在搶食著男裝市場。Mo&Co.母公司EPO集團孵化出了Common Gender,江南布衣(JNBY)也有了SAMO等品牌的加入。

  在中國男裝零售市場份額超過美國,人均水平卻只有美國的五分之一時,男裝市場的空間還有許多。但單一品牌非常容易受制于風格原因快速被淘汰,是否能夠多品牌橫向形成聯盟,構成品牌矩陣是重中之重,不過這也是時候給中國男裝市場做個細分了。

 來源:BOF  作者:Nino Tang        編輯:潘芬芬
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