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除了潮牌,本土運動品牌還有啥新花招?

http://www.uhjecw.live/   手機版   2019-09-18

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導語: 隨著國內體育用品行業整體強勢復蘇,重回快速增長通道,國內運動品牌巨頭的全新發展平臺期已基本形成,各品牌加注品牌深耕,2019年下半場國內體育用品行業競爭將更加激烈。

  “設計丑。易耗品。無法產生認同感。”這是年輕一代消費者眼中的國產運動品牌。頗有種唱衰國產品牌的味道。加之耐克、阿迪達斯等在國內體育用品市場的擴張,已經占領了大部分消費者的心智,安踏、李寧等頭部國產運動品牌企業面臨巨大挑戰。

  另外,隨著國內體育用品行業整體強勢復蘇,重回快速增長通道,國內運動品牌巨頭的全新發展平臺期已基本形成,各品牌加注品牌深耕,2019年下半場國內體育用品行業競爭將更加激烈。

  上半年國產品牌頭部公司表現可圈可點

  2019年中報顯示,四家國產運動品牌廠商上半年營收凈利均保持了較好的增長勢頭。其中,安踏體育營業額增長40.34%至148.11億元,凈利潤為24.83億元,同比增長27.7%;李寧營業額增長32.6%至62.55億元,凈利潤同比大增196%至7.95億元,扣非后的凈利潤仍然增加5.61億元,同比增長109%。

  相比之下,特步、361度在營收和凈利增長平緩,分別實現營收33.57億元、32.37億元;凈利分別為4.63億元、3.67億元,同比增長23%、9.6%。

  近年來,社會掀起運動健身的熱潮,加之我國居民收入日漸提高,國內體育用品市場表現活躍。歐睿國際(Euromonitor)2019年4月發布的數據顯示,2018年中國內地體育用品市場銷售額達2648億元,同比增加了19.6%。

  上半年,安踏在國內市場占有率為8%,位于第三,耐克和阿迪達斯分別占得第一、二的席位。但安踏業績增長在本土品牌中領先,超過了李寧、特步和361度的總和,為國內第一大品牌。

  雖然上半年各大品牌廠商業績可喜,運動服飾類仍保持較強的增長勢頭,復合年均增長率為4.1%,但今年以來零售整體銷售呈下降趨勢,CPI中服裝部分是負增長。若整個行業持續萎靡,企業在三、四季度無論在價格還是整體收入上都將承壓。

  而隨著運動品牌市場競爭的白熱化,安踏、李寧在業務上也分別進行了轉型或大調整。

  安踏“多品牌”效應有待檢驗

  過去,對安踏的印象是專業運動品牌,然而,今年上半年新品牌FILA的出彩,讓安踏成功進入時尚賽道。

  中報數據顯示,安踏主品牌營業額為75.9億元,同比增長18.3%,占總營收比51.2%;FILA則實現65.38億元的營業額,同比增長79.9%,占總營收比44.1%。而去年同期,兩者占比還分別是60.8%和34.4%。顯而易見,FILA無疑是安踏業績創收的一匹黑馬。

  然而高增長的背后,卻是毛利率雙下滑,報告期內,安踏主品牌毛利率為42.5%,同比下滑1.6%;FILA毛利率達71.5%,同比下滑0.2%。對此,安踏解釋稱主要是由于集團致力于安踏品牌的極致性價比,同時給予了分銷商更多返利。

  為迎合多樣化的消費需求,目前安踏已形成專業運動品牌(包括安踏品牌、安踏兒童和SPRAND)、時尚運動品牌(包括FILA、FILA KIDS、FILA FUSION和KINGKOW)和戶外運動品牌(包括DESCENTE、KOLON SPORT)的多品牌群組。另外,在今年上半年更是完成了對Amer Sports(亞瑪芬體育)的并購。安踏稱,未來將“打造數字化大數據平臺”。

  而就其他品牌表現來看,安踏多品牌效應還有待檢驗。報告期內,除了安踏主品牌和FILA營收大幅增長,其他品牌共實現營收6.83億元,同比增長了36.2%,與去年同期相比,在整體營收中的占比下滑0.1個百分點,為4.7%。

  另外,上半年其它品牌虧損7930萬元,較去年同期上漲3.8%。與此同時,門店數量較2018年年底均有不同程度的減少。

  值得一提的是,由于和經銷商的利潤分配環節不夠透明,安踏近期屢次遭到渾水做空機構的質疑。

  潮牌李寧高墻難筑

  不同于安踏和特步以國際收購實現多品牌戰略,李寧主打單一品牌多品類,除李寧主品牌外,還擁有Kason(凱勝)、紅雙喜、AIGLE(高)、Lotto(樂途)等品牌,形成差異化競爭優勢。

  2013年以來,李寧的毛利率每年至少增長0.5個百分點。但是今年上半年,李寧的毛利率、凈利率均不及安踏。數據顯示,上半年安踏的毛利率和凈利率分別是56.05%、17.43%,而李寧的毛利率和凈利率則分別為49.69%、12.71%。

  整體而言,李寧上半年業績表現穩中求進,其中,李寧牌特許經銷商和李寧YOUNG分別實現4.2%和10.%的增長,但是由于受部分直營店鋪轉接經銷商的影響,李寧牌直營銷售收入同比下滑8.4%,與此同時,中國市場直接經營銷售下滑5.1%。而隨著準許經銷商門店的擴張,李寧財務方面或承壓上升。

  近年來,李寧對其品牌進行大調整,以“90后李寧”重新定位品牌,凸顯品牌年輕化。在經歷了2010年業績跳水之后,2018年的李寧名聲大噪,出品多個爆款:悟道Ace運動鞋、“中國李寧”帽衫、虎鶴雙行帽衫等,宣布“潮”牌戰略再次歸來。

  今年上半年,李寧繼續提出以“李寧式體驗價值”為核心的消費模式,包括打造年輕潮牌“中國李寧”。打造潮牌儼然已成為李寧品牌的重要調性。

  半年報顯示,李寧運動時尚類產品占比達29%,為李寧營收最大的板塊,銷售增長54%;其籃球、跑步、訓練以及非核心板塊的占比則分別為28%、21%、20%和2%,前三項品類有望成為新增長點。然而,2019上半年,李寧跑步品類零售增速卻急劇跳水,增速為-8%,產品和品牌再次遭遇瓶頸。

  此外,李寧上半年的國際市場的銷售占比仍為1.6%。而體育用品巨頭耐克2018年財季,來自北美市場以外的營收占比57%,其中大中華區就實現10億的增長。

  國際市場原地徘徊,國內市場又競爭激烈,李寧在運動鞋服領域高墻難筑。

  不能否認,安踏、李寧均因為業務大調整而實現高速增長,而調整后的業務結構能否維持5年或是10年的持續增長,還需在行業市場中去檢驗。破除了品牌的局限,吸引更多的用戶、合作伙伴、資源方等,讓品牌具有更強的延展性和迭代性,使品牌價值最大化是國產運動品牌的終極目標。

 來源:和訊網        編輯:潘芬芬
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