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打折、清倉、關店、撤出,快時尚在中國跑不動了?

http://www.uhjecw.live/   手機版   2019-06-28

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導語: 打折、清倉、關店、撤出……曾經風頭強勁的快時尚品牌正在經歷一輪大洗牌,日子越來越不好過。不可否認,快時尚行業近年來面臨著線下渠道不斷縮減、業績持續下滑的困境。快時尚究竟怎么了?

  打折、清倉、關店、撤出……曾經風頭強勁的快時尚品牌正在經歷一輪大洗牌,日子越來越不好過。不可否認,快時尚行業近年來面臨著線下渠道不斷縮減、業績持續下滑的困境。快時尚究竟怎么了?

  曾經風光十足

  盡管如今的快時尚品牌各有痛點,但是在剛進入中國市場時卻是風光無限。據媒體報道,2006年,ZARA首次進入中國,其在上海南京西路的店鋪開業當天,狂熱的粉絲排起了200米長隊,這一事件也被業內人士視作快時尚在中國市場發展的起點。短期內,ZARA、H&M、優衣庫、GAP、C&A、Forever 21等快時尚品牌在中國一二線城市快速發展。

  在業內人士看來,五年為快時尚發展的一個周期,當時間軸進入2011年,以ZARA為代表的快時尚品牌在中國市場進入快速擴張階段。彼時,一線快時尚品牌的擴張速度維持在每年60%到70%左右,H&M甚至平均四天就會開出一家新店。

  一流的設計,二流的品質,三流的價格,如同快餐一樣,快時尚服裝一度引發年輕人追捧。多位消費者告訴中國商報記者,曾經在逛街時,ZARA、H&M等品牌是必去的。

  實際上,快時尚,顧名思義就是“快速時尚”,指的就是服裝企業能夠跟隨消費者需求變化及時推出時尚產品,制作周期短、上貨時間快則是快時尚品牌的鮮明特點。在服裝行業,從設計、采購到生產整個過程,通常要經歷六至九個月的時間,單是設計的環節,就要花費兩三個月。而ZARA完成這整個流程只需要兩個星期。國內服裝品牌在快時尚的猛烈沖擊下,幾乎沒有還手之力,快時尚品牌輕松占領了中國市場。

  正因如此,國內服裝企業紛紛效仿快時尚的做法,加快了商品流轉速度。據悉,反應算是快的,迅速向快時尚轉型。近年來,太平鳥改造供應鏈,引入了TOC管理模式,根據銷售情況來制訂生產計劃,此外,森馬、等品牌均在效仿快時尚,加快了商品流轉速度。

  集體陷入泥沼

  近日,美國快時尚巨頭Forever 21透露,已經聘請了重組顧問,以幫助與債權人進行談判,希望能通過關閉門店和貸款的方式來改善公司的經營狀況,避免提交破產保護申請。曾經的快時尚巨頭,如今卻要面臨破產的危機,不禁讓人唏噓。可是,這并非個案。

  去年是快時尚品牌在中國市場最為艱難的一年,Topshop、New Look、Forever 21、Esprit等快時尚品牌都面臨危機。去年8月,Topshop宣布將提前終止與中國特許經營合作伙伴尚品網的合作,隨后關閉了天貓旗艦店。此后,Topshop母公司Arcadia集團也申請破產并關閉所有的美國門店。去年12月,New Look在其官方微信公眾號、官方微博和天貓旗艦店上宣布將關閉中國店鋪和天貓旗艦店,值得一提的是,New Look在去年虧損了7430萬英鎊。而今年4月底,Forever 21宣布停止中國官網以及線上渠道的運營,并開始清理線下渠道庫存。

  除了上述退出中國市場的快時尚品牌外,還在“打拼”中的快時尚品牌近兩年的發展速度也逐漸放緩。西班牙快時尚品牌ZARA母公司Inditex集團公布的2018財年初步業績顯示,集團凈銷售額增長3%至261.45億歐元,較2017財年凈銷售額7%的增幅進一步放緩,與此同時,凈利潤雖同比上漲2%至34.44億歐元,但也是近五年來最糟糕的盈利增幅。優衣庫也經歷近十年來本土市場首次營收、利潤雙降。而瑞典快時尚品牌H&M則計劃2019財年關閉160家店鋪,新開店鋪數控制在335家,從近幾年來看屬于最低水平。

  快時尚怎么了

  快時尚品牌曾經風頭力壓國內服裝品牌,可現如今為何集體“淪陷”?

  中國商報記者發現,快時尚在高速發展時期,經營模式也并不是完美的。從產品來說,快時尚品牌設計感較強,價格較為實惠,但正是因為周轉速度快,商品質量難以保證。有消費者表示,ZARA、H&M等快時尚品牌質量一般,穿幾次就可能出現問題,褪色、起球等問題比較常見。隨著消費升級,人們對服裝品質、設計風格甚至服裝的獨特性有了更多的要求。

  此外,“互聯網的流行,讓消費者可以在更廣范圍內比較商品的價格、款式、質量,這使得快時尚品牌的行業競爭比以前更加激烈。有業內人士如是說。

  不可否認,隨著電子商務行業的快速發展,消費者可選擇品牌越來越多,在淘寶平臺上原創品牌越來越多,快時尚品牌的價格在這些小店鋪面前優勢全無。

  不僅如此,庫存問題一直是服裝企業的“心病”,快時尚品牌也不可避免。隨著國內市場上入局者的增多,駐足快時尚門店的消費者大幅減少,庫存積壓導致快時尚品牌不得不進行打折、清倉活動。中國商報記者了解到,在不少社交平臺上均有各大快時尚品牌打折時間的分享,而消費者對于快時尚品牌打折也早已習慣。不過,常年打折、清倉的行為使快時尚品牌形象大打折扣。

  此外,快時尚品牌設計一直存在抄襲大牌的嫌疑,隨著越來越多時尚品牌尤其是奢侈品牌的維權意識不斷加強,快時尚“抄襲大牌、快速走款、價格低、缺乏創新”的招數如今已經不再靈光。據悉,去年7月,迪賽(Diesel)母公司OTB起訴Inditex集團抄襲Diesel牛仔褲、瑪尼(Marni)涼鞋設計的案件獲勝訴,法官要求Inditex集團立即召回侵權物并停止銷售,并為每件產品支付235美元的賠償金。“抄襲”手段不靈,快時尚薄弱的設計能力不足以支撐消費者不斷變化的消費需求。

  而國內服裝品牌的崛起更是加快了快時尚品牌的隕落。實際上,國內服裝企業在經歷低谷期后,目前正處于回暖上升期。再加上,隨著國內服裝市場競爭日益加劇,國內服裝企業不得不努力轉型,積極尋找新的營運模式以及盈利增長點。

  相比外來的快時尚品牌,國內本土服裝從產品、渠道、營銷等方面,更能深入地融入本土市場。例如李寧憑借著國潮之勢三登國際時裝周;森馬升級店鋪形象,減少同質化、加大差異化;UR采用買手主導產品設計的開發模式,每周每店進行兩次更新;太平鳥推出多個子品牌以滿足不同群體的購買需求。由此不難看出,國內本土服裝品牌的快速發展加快了快時尚品牌離場的速度。

  中國商報記者了解到,除了已經退出中國市場的快時尚品牌,現存的快時尚品牌仍面臨著巨大的挑戰。國金證券分析師吳勁草認為,快時尚品牌正在進入新的階段,不論是對商業文化的理解、品牌接地氣程度,還是渠道優勢,國內本土品牌都有著天然的優勢,而對于快時尚品牌而言,更需要在這些方面發力,提升自身競爭力,找到更加適合自己的創新之路。

 來源:中國商網  作者:王玥        編輯:潘芬芬
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